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Por Diário do Comércio em 20/10/2025 12:01
Com a reforma tributária, os incentivos fiscais serão gradualmente retirados a partir do próximo ano. Isso pode fazer com que alguns canais de venda contemplados, como o e-commerce, fiquem mais caros do que no período pré-reforma, provocando uma alteração nos hábitos de consumo.
"Dependendo da sensibilidade dos consumidores ao preço, que costuma ser alta no Brasil, pode haver uma diminuição na demanda por produtos no e-commerce e um aumento em canais tradicionais", diz Natália Sperati, sócia de consumer products e business transformation da consultoria EY-Parthenon, que participou do "CFO Fórum: O Impacto da Reforma Tributária na Agenda de Estratégia, Supply Chain e Finanças", realizado neste mês na capital paulista.
Para chegar a essas constatações, a EY-Parthenon fez um estudo considerando, para fins de modelagem, o benefício fiscal no âmbito do Programa Paraná Competitivo para o e-commerce. O levantamento considerou dois cenários em termos de variação em pontos percentuais do preço ponta por canal: em que ambos os canais (e-commerce e tradicional ou não e-commerce) ficam mais caros e em que ambos ficam mais baratos. No primeiro caso, o e-commerce perderia 2,6 pontos percentuais de competitividade frente ao canal tradicional. Já no segundo caso, a perda do e-commerce seria de 7,3 pontos percentuais de competitividade em relação ao canal tradicional.
Nos últimos anos, especialmente durante a pandemia, o e-commerce foi alçado à prioridade das empresas varejistas, embora o consumidor de hoje transite em todos os canais – online e presenciais – durante a experiência de compra. "As estratégias de compra por clique estão em ascensão, combinando experiências online e offline, o que significa que o e-commerce não caminha sozinho, estando integrado com os canais tradicionais de venda", diz Cristiane Amaral, sócia da EY e líder do segmento de consumo, produtos e varejo para América Latina, que palestrou no evento Future of Tax Consumer, também realizado pela EY.
A última edição do FCI (Future Consumer Index) demonstrou que o brasileiro ainda prefere fazer suas compras presencialmente, com os supermercados predominando, mas 28% dizem que compram online – no recorte da Geração Z, esse índice é de 34%.
Ainda segundo Natália Sperati, esse impacto que será causado no e-commerce pela reforma vai forçar uma mudança da estratégia de vendas das varejistas, o que demonstra que a reforma tributária envolve transformações que atingem todo o negócio, e não somente a área de tax (impostos).
"Além disso, o estudo constatou que, no pós-reforma, o preço ponta no mercado de bens de consumo e varejo, independentemente do canal de venda, poderá sofrer oscilações entre 24,7 pontos percentuais negativos e 11,6 pontos percentuais positivos devido a impactos na estrutura de custos ao longo de toda a cadeia produtiva", destacou. Isso demonstra que a precificação das empresas precisará ser revista, já que a realidade será outra completamente diferente.
Fidelidade em queda
A reforma tributária ocorre em um contexto de queda da fidelidade às marcas por parte dos consumidores, ainda de acordo com a última edição do FCI. Mais de quatro a cada dez brasileiros (41%) estão dispostos a comprar de novas marcas – em comparação com 31% da média global. "A sensibilidade ao preço dos brasileiros tem feito com que estejam cada vez mais dispostos a testar outras marcas, incluindo as marcas próprias, que estão em franco crescimento", afirma Amaral.
O estudo também revelou que alguns produtos são mais sensíveis ao aumento de preço do que outros. As bebidas alcóolicas sofrem bastante com a elevação dos preços, já que 23% disseram ter parado de comprá-las por esse motivo e 37% reduzido a quantidade adquirida. Salgadinhos e doces com 17% e 38% respectivamente vêm na sequência. Por fim, comidas processadas também são bastante prejudicadas com a elevação dos preços – 13% pararam de comprar por causa disso e 40% reduziram a quantidade.
Para Tatiane Redondo, sócia de tributos indiretos da EY Brasil, haverá impacto no preço para o consumidor do setor de bens de consumo. “É provável que esse aumento seja sentido na gôndola do mercado a partir de 2026, embora o varejo saiba que o orçamento do consumidor já está bem apertado, o que inviabiliza qualquer elevação de preço”, diz a executiva, que também palestrou no evento.
IMAGEM: Agência EY
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